Somos Nº 2, somos segundos!

En 1962, Avis estaba en busca de una nueva campaña publicitaria. Desde sus inicios, esta empresa de alquiler de autos había quedado detrás del líder de ese mercado, Hertz. Entonces, la agencia publicitaria Doyle Dane Bernbach (DDB) decidió aprovechar el segundo puesto de Avis como un recurso para promocionar la calidad del servicio al cliente de la marca: “Cuando eres el número 2, te esfuerzas más”, decía el nuevo slogan acompañado de un “Or else” cuya traducción aproximada sería “No queda otra”.

Los anuncios “Nos esforzamos más” fueron un éxito instantáneo. En un año, Avis pasó de perder $ 3.2 millones a ganar $ 1.2 millones. De 1963 a 1966, -mientras Hertz ignoraba la campaña de Avis-, la brecha porcentual de participación de mercado entre las dos marcas se redujo de 61%-29% a 49%-36%. Los aterrorizados ejecutivos de Hertz proyectaron que para 1968 Avis podría necesitar una nueva campaña publicitaria, porque ya no sería el número 2.

Los avisos de Avis nunca identificaron puntualmente a Hertz por su nombre, pero las acusaciones eran implícitas: “Avis no puede permitirse no ser agradable“, “Avis no puede permitirse el lujo de hacerte esperar“, “Avis no puede permitirse ceniceros sucios“. La campaña se extendería durante los próximos 50 años, en todo el mundo – inclusive en la Argentina, donde estas marcas también están presentes.

“Avis no puede permitirse no ser agradable”

El anuncio de Avis fue revolucionario porque iba en contra de la idea que hay que presumir todo el tiempo. DDB se hizo conocido por estas campañas “de artes marciales” donde se busca que las fortalezas de un enemigo sean una desventaja para él mismo. Otro ejemplo, fue la misma DDB quien lanzó la campaña del Volkswagen Beetle con otra publicidad legendaria: el aviso impreso en una página completa decía lo siguiente: “Piensa en pequeño” e iba ilustrado con una imagen diminuta de un auto flotando en un mar de color blanco. “Es feo pero te lleva a destino“, confesaba otro anuncio de VW.

Volskwagen Escarabajo: “Pensá en Pequeño”

El “enfoque DDB” se volvió a ver en Pepsi y su eslogan “La elección de una nueva generación”, que posicionó a la Coca como una marca de viejos ‘estirados’ que se resistían a la evolución del mercado.  También se dio en la campaña de la cadena de pizzerías Domino, donde una de las masas venía saborizada de fábrica con “gusto a cartón”.

En fin ¿Cómo termina la historia de Avis y Hertz?  El “Nos esforzamos más ” no recibió ninguna respuesta durante varios años porque Hertz consideró que no valía la pena refutar. Recién en 1966 Hertz larga una campaña en donde se leía “Durante años, Avis le ha estado diciendo que Hertz es el número 1. Ahora vamos a decirte por qué“.

Y no sólo eso, sino que hubo más: “La compañía Nº 2 dice que se esfuerza más. ¿Más que quién?” y luego la durísima “Hertz tiene un competidor que dice que solo es el número 2. Es difícil discutirlo.”  Tras las idas y vueltas en los anuncios de los diarios, la brecha en la cuota de mercado se estabilizó en los años 70s con un estable 48%-35%… a favor de Hertz.

Por esas vueltas del destino, otra compañía llamada “Entreprise” las pasó por encima a las dos: Hertz y Avis se habían enfocado tan ferozmente en el mercado aeroportuario que se volvieron vulnerables tras los ataques del 11 de septiembre de 2001 a las Torres Gemelas y luego otra vez cuando la recesión azotó la industria aérea en 2007. En el mercado de alquiler de autos, Enterprise supo adaptarse más rápido: supieron hacer acuerdos con con las compañías de seguros, canalizando negocios entre gente necesitada de autos prestados después de haber sufrido accidentes.

Hertz es el número 2 en estos días, y Avis está en tercer lugar. Fue una fenomenal rivalidad del Siglo 20 pero parece que tras 50 años de guerra, esforzarse es realmente agotador: Avis en 2012 eliminó por completo el slogan “nos esforzamos más” de sus avisos. Y ambas quedaron sin el pan y sin la torta.

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